Zorgvuldig investeren: CEO Ronald Prince over Koninklijke Smilde
15 januari 2024 - redactie Fambizz
Als copywriter heb ik de afgelopen jaren een hoop clichés en loze kreten de revue zien passeren. “Vergeet niet te schrijven dat we maatwerk bieden”, zeiden veel klanten zeven jaar geleden. Maar IEDEREEN zei dat toen. Tegenwoordig stelt iedereen dat hij de Airbnb of de Uber in zijn sector is. En in de financiële sector is het stokpaardje de laatste paar jaar dat men de klant centraal stelt. De klant centraal…Wat heb je de jaren ervoor dan gedaan, vraag ik me af. Het is geen USP. Het is een holle frase. En het ergste is nog: het is doorgaans niet eens waar.
Eind mei was ik op Hypovak, waar heel hypothecair Nederland verzameld was. Een van de sprekers tijdens het congres was Victor Lamme, hoogleraar Cognitieve Neurowetenschap die een onderzoek van De Klantkenners presenteerde. De Klantkenners hadden middels associatie- en MRI-onderzoeken onderzocht wat er in het brein van de consument gebeurt gedurende verschillende fases van het hypotheektraject. Wat denk je: welke aspecten vinden consumenten het belangrijkste? Waar moet de hypotheekadviseur tijdens de oriëntatiefase aan voldoen?
Terwijl hypotheekadviseurs aangeven zich in de eerste fase vooral geruststellend en waardevol op te stellen, hebben klanten juist behoefte aan een authentieke en onafhankelijke adviseur. En hoewel adviseurs denken dat prijs best belangrijk is, hecht de consument daar totaal geen waarde aan.
Nu kom ik dit soort mismatches wel vaker tegen. Met ons communicatiebureau maken we regelmatig buyer persona’s voor onze klanten, als uitgangspunt voor hun contentmarketingstrategie. “Maar dat is toch niet nodig, zo’n buyer persona?” brengt menig klant in eerste instantie in. “Wij richten ons vooral op bedrijven met omvang X in sector Y en die hebben vooral behoefte aan Z.” Dan geven we aan drie interviews te willen doen met klanten waar ze er graag meer van zouden willen hebben. Die blijken dan steevast in een andere sector te werken, hebben een andere omvang en tijdens het interview komen totaal andere pijnen en winsten naar voren. En ja: ook onze vooronderstelde buyer persona week in verschillende opzichten af van de buyer persona waar wij onze communicatie nu op richten.
We weten dus eigenlijk niet echt wie de klant is, wat hem bezighoudt en waar zijn pijn zit. Laten we dan ook stoppen met zeggen dat we de klant centraal stellen. Laten we het gewoon waarmaken. En dan bedenken de copywriters van deze wereld wel hoe ze dat mooi voor je kunnen spinnen.
