Custom Management: Dubbelklikken voor digitaliseringsslag

Op 15 oktober 1971 opent Hans Breukhoven zijn eerste grammofoonplatenwinkel in Schiedam. Free Record Shop is geboren en wordt in vier decennia uitgebouwd tot een landelijke winkelketen voor cd’s, dvd’s en games. Er wordt echter te laat ingesprongen op de veranderende markt: streaming vervangt fysieke beeld- en geluidsdragers. Het bedrijf zegt druk bezig te zijn met het in gang zetten van de noodzakelijke transitie. Achter de schermen gaan de veranderingen echter niet snel genoeg. Ze verzanden in de behoudende cultuur en de ingesleten gedragspatronen binnen Free Record Shop.

Bestaande verdienmodel uitgehold

Het is een klassiek voorbeeld van disruptieve innovatie: ingehaald worden door strategische marktveranderingen in het digitale tijdperk, dat wordt gedomineerd door ontwikkelingen als e-commerce, proces-automatisering, robotisering en kunstmatige intelligentie. Familiebedrijven lijken extra kwetsbaar te zijn voor de ontwrichtende werking van digitalisering, zoals ook blijkt uit het volgende voorbeeld.

Een internationale groothandel ziet het bestaande verdienmodel uitgehold worden door online verkoop. Als eerste stap van retail naar e-tail implementeert het bedrijf een nieuw ERP-systeem. Dat blijkt onvoldoende gekoppeld te kunnen worden aan het platform dat de e-commerce ondersteunt. Er kan dus niet wendbaar worden ingespeeld op een voortdurend wijzigend en flexibel commercieel beleid: een voorwaarde voor succesvolle e-commerce. Het bedrijf gaat failliet en maakt uiteindelijk een doorstart, na een digitale transformatie door de nieuwe eigenaar.

Kracht familiebedrijf is ook zwakte

Waarom lijken familiebedrijven extra hard te worden geraakt door disruptieve innovatie? Dat heeft alles te maken met hun specifieke aansturing en cultuur. De kracht van familiebedrijven is het sturen op waardecreatie voor de lange termijn, continuïteit en behoud van datgene wat in de jaren, decennia of soms eeuwen ervoor is opgebouwd. Verandering is een voorzichtig en organisch proces, vaak vooral samenvallend met de opvolging door verschillende generaties. Deze kracht is tegelijkertijd een zwakte. In de huidige tijd van disruptie moet verandering juist snel en dynamisch plaatsvinden en is het adaptieve vermogen bepalend voor het succes van een organisatie.

Ja zeggen, maar nee doen

Familiebedrijven kenmerken zich bovendien door een sterke cultuur: gedeelde waarden, een grote mate van betrokkenheid en sociale gerichtheid. Maar diezelfde cultuur is vaak avers van verandering en minder gericht op innovatie. Dat maakt familiebedrijven kwetsbaar voor het voortbestaan op de lange termijn, terwijl dat juist hun ultieme doel is. In de eerdergenoemde voorbeelden gingen beide familiebedrijven ten onder, omdat de directie onvoldoende in staat bleek het tij te keren. De noodzaak voor verandering werd – uiteindelijk – gezien en naar buiten toe uitgesproken, maar intern werden de plannen doodgeknuffeld. De familiebedrijven liepen vast in de cultuur, die niet openstond voor vernieuwing en dynamiek. Het veranderingsproces werd van binnenuit gefrustreerd door medewerkers die ja zeiden, maar nee deden.

De oplossing: innovatie in apart bedrijfsonderdeel

De Amerikaanse Harvard Business School-professor Clayton Christensen, die de term ‘disruptieve innovatie’ voor het eerst gebruikte, biedt een oplossing voor dit dilemma. Hij pleit voor het opzetten van een speciale structuur voor innovatie. Een apart bedrijfsonderdeel, een satelliet of een joint venture, om te voorkomen dat vernieuwing stukloopt op de bestaande cultuur. De innovatie wordt pas geïntegreerd in de lopende bedrijfsvoering als deze volwassen is geworden. Familiebedrijven doen er dus verstandig aan om een beleid met twee verschillende ‘snelheden’ te voeren: de bestaande business – gericht op consolidatie en continuïteit – en de nieuwe business, gericht op vernieuwing en verandering. Van belang daarbij is het tot stand brengen van verbinding tussen de twee verschillende culturen, bijvoorbeeld via regelmatige uitwisseling van medewerkers.

Met nieuwe aanpak faillissement voorkomen

Als de twee eerdergenoemde familiebedrijven de verlammende invloed van cultuur op het verandertempo vooraf hadden erkend en voor deze aanpak hadden gekozen, was een faillissement misschien te voorkomen geweest. Dan had de Free Record Shop misschien nog steeds bestaan. Lang genoeg om de vinyl revival te beleven: de hype rond de grammofoonplaten waarmee Hans Breukhoven het bedrijf ooit begon.

Dit stuk verscheen eerder in de december-editie van onze fysieke uitgave Fambizz Post. Wil je die ook ontvangen? Stuur dan een e-mail naar aaron@mediatic.eu en meld je aan voor de Fambizz Post. In juni ontvang je de volgende editie.