Familiebedrijf wordt consumentenmerk [afl.2]
9 januari 2013 - Linsey Knol
Martijn Bos, ondernemer van de vierde generatie, wilde Bos Kaasgereedschap internationaliseren. De eerste poging mislukte, maar sinds de tweede poging verdrievoudigde zijn omzet en vormt export meer dan de helft daarvan. Het verhaal van het familiebedrijf in zes stappen.
Martijn Bos neemt het familiebedrijf Bos Kaasgereedschap in 2002 over van zijn vader. Hij heeft grote dromen en internationale ambities. Hij veranderde de naam van Bos Kaasgereedschap in Boska Holland. In zes stappen vertellen we het succesverhaal van Boska. Vandaag stap twee en drie.
Stap 2: De valse start
“Ik wilde de wereld veroveren”, zegt Martijn Bos. “Ik dacht: we maken een nieuwe catalogus en een nieuwe website en we gaan exporteren. We hebben immers een compleet assortiment.” Hij ging op internationale voedselbeurzen in Parijs, Keulen en New York staan en reisde de hele wereld over met de boodschap hoe je kaas moet snijden, eten en genieten. Binnen mum van tijd had hij tientallen agenten en distributeurs, die Boska in ruim tachtig landen vertegenwoordigden.
“Ik vond het prachtig om te reizen. Het was allemaal lachen, maar weet je: het zette geen zoden aan de dijk.” Agenten en distributeurs verkopen alleen jouw producten als je ze heel veel aandacht geeft, ontdekte Bos. Ze hebben immers ook andere bedrijven die ze vertegenwoordigen. “Als ik dagelijks contact met een bepaalde vertegenwoordiger had en hem veel ondersteunde, dan zag ik de omzet in dat land omhoog schieten”, vertelt Bos. De omzet in andere landen, die dan even wat minder aandacht kregen, zakte tegelijkertijd in elkaar.
Bos concludeerde dat dit niet de juiste weg was om met zijn familiebedrijf de wereld te veroveren. “We missen het juiste assortiment”, luidde zijn conclusie. “Ik ben gestopt met handel. We doen geen inkoop en verkoop meer, maar ontwerpen alles zelf.”
Stap 3: De focus
Na de mislukte eerste poging, bracht Bos focus aan in zijn exportactiviteiten. Tijdens de eerste poging kreeg de vertegenwoordiger in Rusland bijvoorbeeld een bescheiden marketingbudget. “Daar heb ik de stekker uit getrokken.” Mocht een Russische kaaswinkel of groothandel wat bestellen, dan levert Boska uiteraard, maar deze markt wordt niet meer actief benaderd. Net als de bijna tachtig andere landen, die vanaf dat moment eveneens reactief worden geholpen.
De focus ligt nu op de Verenigde Staten, Duitsland en Frankrijk. Boska Holland heeft nu een binnen- en buitendienstmedewerker voor Frankrijk en Duitsland en drie medewerkers in de Verenigde Staten. In de kantoorruimte naast de showroom nemen vier binnendienstmedewerkers de telefoon op in het Frans, Duits en Engels. “Het marketinggeld wordt alleen besteed in Nederland, Frankrijk en de Verenigde Staten.” Een week per maand is Bos in de VS.
De focus werpt zijn vruchten af. Bij de overname in 2002 werkten er zo’n tien mensen bij het bedrijf en was de omzet enkele miljoenen euro’s. Minder dan vijf procent was export. In 2009 was de omzet rond de acht miljoen, waarvan meer dan de helft export. Vandaag werken er zo’n 35 mensen.
Dit artikel is geschreven in samenwerking met de redactie van www.overnamematch.nl.
Lees ook deel 1 van de serie artikelen over dit thema.
