Familiebedrijven hebben baat bij goede merknaam

Wat moet er gebeuren als er bij Coen & Zonen plots niet alleen meer zonen werkzaam zijn, maar ook dochters en andere familieleden? Wat te doen als je bedrijf ISIS heet en je niet geassocieerd wilt worden met terroristen?

Merknamen zijn geen exacte wetenschap, maar Yann Verhellen van het Vlaamse marketingbureau Antenno heeft een paar concrete tips om door middel van een merknaam de merkidentiteit van familiebedrijven te bewaken. “Laten we wel het verschil tussen een ‘bedrijfsnaam’ en een ‘merknaam’ in acht nemen: de eerste is vaak de naam van de juridische entiteit achter de onderneming en de tweede is het label waaronder de onderneming haar producten en/of diensten aanbiedt”, legt Verhellen uit.

Wat is het belang van een goede merknaam?
“Een goede merknaam is belangrijk omwille van een aantal redenen: allereerst is er het puur communicatieve aspect. Is het een naam die goed in de mond ligt, gemakkelijk te onthouden is en de juiste associaties oproept? Een goede merknaam is gemakkelijk uit te spreken, blijft goed plakken en reflecteert de waarden die het bedrijf wil uitstralen. Een goede merknaam werkt ook onderscheidend, hij differentieert je merk van de concurrentie.”

Wat is er nog meer belangrijk buiten de merknaam?
“Een communicatief sterk label is essentieel, maar je moet je afvragen of het ook voldoende verschillend is van concurrerende labels. Dat gaat uiteraard verder dan de merknaam alleen, maar over de gehele branding en huisstijl van een bedrijf. Heeft die een eigen look & feel?”

Oké. Zijn er andere dingen waar je rekening mee moet houden?
“Houd bij de merknaam ook rekening met het cultureel-geografische aspect. Gaat je merknaam vlot over de tong in verschillende talen en dialecten? Heeft de merknaam in al de regio’s waar je actief bent dezelfde betekenis? Dat zijn zaken waar zelfs kleinere familiebedrijven met interregionale activiteiten aan moeten denken.”

Heb je een concreet voorbeeld van een familiebedrijf dat zichzelf benadeelde door zich niet te buigen over een goede bedrijfsnaam?
Onlangs was er een Belgische chocolatier in het nieuws omdat de recente berichtgeving omtrent Islamitische Staat de verkoop van zijn producten ondermijnde. Deze werden sinds jaar en dag verkocht onder de merknaam Isis. Omdat deze naam een nieuwe connotatie kreeg binnen de huidige politiek-maatschappelijke actualiteit, zag hij zich genoodzaakt de naam te veranderen. Hij koos voor zijn eigen familienaam ‘Libeert’. In zo’n geval kan een merknaam echt een verschil maken.”

Waar lopen de meeste familiebedrijven tegenaan als ze hun naam willen veranderen?
Als men al 30 jaar opereert onder een bepaalde naam, dan ontstaat een emotionele connectie met die naam. Dat is zeker het geval als die naam ook nog eens jouw eigen familienaam is. Weerstand tegen naamsverandering is in deze dus bijna natuurlijk, het is afstand doen van een stukje van jezelf.”

Hoe kan je rekening houden met die gevoeligheden, als je toch de bedrijfsnaam wilt of denkt te moeten veranderen?
“Het is erg belangrijk om uiterst duidelijk te zijn over de nood aan verandering, en om naamsveranderingen in een geleidelijk proces te gieten waar de familieleden intensief in worden betrokken. Je laat hen bij wijze van spreken zelf die nieuwe naam maken. Op die manier is er niet alleen het afscheid, maar is er ook de geboorte van een nieuwe entiteit waarmee diezelfde emotionele connectie bestaat.”

Blijf op de hoogte met onze maandelijkse nieuwsbrief