“Ik ken ook familiebedrijven die alleen maar bezig zijn met geld verdienen”

Auping

Al sinds de oprichting van misschien wel de bekendste beddenfabrikant van Nederland, door Johannes Auping in 1888, staat duurzaamheid – net als innovatief design – centraal bij het Deventer familiebedrijf. Jan-Joost Bosman (1971) is sinds 2018 CEO van Koninklijke Auping, dat zich sinds maart dit jaar B Corp mag noemen. Terwijl het bedrijf de effecten van zijn handelen op de omgeving meeweegt, draagt dit ook bij aan de (duurzame) groei van Auping zelf. “Omdat we de supply chain lokaal hebben gemaakt, konden we doorleveren toen in China corona de kop op stak.”

“Als bedrijf wil je niet alleen met jezelf bezig zijn, maar ook iets terugdoen en maatschappelijk betrokken zijn.” Jan-Joost Bosman, CEO van Koninklijke Auping, vindt solidariteit – altijd, maar zeker in deze tijd – zeer belangrijk. “Door corona komt maatschappelijke betrokkenheid meer op de kaart te staan. De noodzaak hiervan wordt ineens duidelijk.” De sterkste schouders dragen de zwaarste lasten als het aan Bosman ligt. “Je kunt sowieso niet meer ‘bedrijfje spelen’ zonder rekening te houden met je omgeving. Er is niets mis met geld verdienen, daar wil ik wel duidelijk over zijn. Maar het is goed om veel meer te doen dan alleen aandeelhouderswaarde creëren. En het aardige is: die beide zaken kunnen prima hand in hand gaan. Sterker nog: duurzaam ondernemen zorgt ook voor een duurzaam verdienmodel.”

People first bij Auping

Auping heeft zich in de coronacrisis – net als zo’n 250 andere werkgevers – aangesloten bij het open platform WieZetJijOpEen.nu. Dit initiatief van hypotheekadviesketen Viisi wordt ondersteund door onderzoeks- en adviesbureau Great Place To Work. De partijen die zich aansluiten bij het platform roepen gezamenlijk op tot solidariteit, richting medewerkers, partners en klanten. “We vinden dat belangrijk, want uiteindelijk maken mensen écht het verschil. Die zetten we op één, people first. Samen sta je namelijk niet alleen sterker, maar bereik je ook meer.” Of dit specifiek iets is voor familiebedrijven? “Die koppeling zie ik niet zo. Ik ken ook familiebedrijven die alleen maar bezig zijn met geld verdienen en aandeelhouderswaarde creëren”, aldus de man die op management- en directieniveau werkte voor Villeroy & Boch, L’Oréal, Verosol en Alrec, voor hij in 2016 in dienst trad bij Auping.

B Corp 

Solidariteit lijkt ook een groot goed onder zogenoemde B Corps, gelet op het grote aantal aanmeldingen op het platform. Auping mag zich sinds kort ook een ‘certified B Corporation’ noemen. B Corp is een internationaal netwerk van bedrijven die met hun producten en diensten een significante bijdrage leveren aan een betere wereld. Bedrijven met zo’n certificaat streven de hoogste standaarden na op het vlak van sociale en ecologische prestaties, maatschappelijke verantwoordelijkheid en transparantie.

Zo heeft Auping zich concreet ten doel gesteld om de wereld leefbaar, gezond en veilig te houden voor toekomstige generaties. “In 2010 zijn we al gaan opschrijven wat dit voor ons betekent. En met de B Corp-certificering hebben we dit zelfs door de notaris laten aanpassen binnen onze statuten. Daarin staat nu dat we ten alle tijden de effecten van wat we doen op onze omgeving zullen meewegen.” Dit had gedurende de coronacrisis direct een positief effect voor Auping zelf. “Omdat we onze supply chain al lokaal hadden gemaakt – we sourcen lokaal én produceren in Nederland– konden we doorleveren toen in China corona de kop op stak. Het behalen van de B Corp-status was een stevige exercitie waarmee we maanden intensief bezig zijn geweest. Het is niet zomaar een certificaat: de lat ligt hoog.”

Circulariteit Auping

In het kader van duurzaamheid omarmde de bedden- en matrassenfabrikant uit Deventer enkele jaren geleden de cradle-to-cradle-filosofie. Uiteindelijk streeft de onderneming naar een honderd procent circulaire bedrijfsvoering. Afgelopen mei bracht Auping het eerste volledig circulaire matras voor consumenten op de markt: Auping Evolve. “Dit matras is dé oplossing voor het enorme afvalprobleem dat matrassen veroorzaken. Elk jaar worden in Nederland 1,5 miljoen matrassen afgedankt en in Europa zelfs 35 miljoen.” Of de beeldspraak die Bosman graag gebruikt: “De afvalberg van weggegooide matrassen in Nederland alleen al, is duizend keer zo hoog als de Eiffeltoren.” Een groot deel van deze matrassen wordt verbrand en dat heeft enorme milieuproblemen tot gevolg. “Doordat we met Auping Evolve al bij het ontwerp andere keuzes in materialen hebben gemaakt, kunnen we de grondstoffen van dit matras keer op keer op een hoogwaardige manier recyclen en hergebruiken in een nieuw matras. Zo wordt het geen afval, maar een grondstof voor iets nieuws.”

Verkopen op inhoud

Met ‘Het verhaal van 1,5 miljoen matrassen’, de bewustwordingscampagne rond Evolve richt Auping zich niet op het product, maar op het maatschappelijke probleem. Het bedrijf is de afgelopen jaren sowieso erg bezig geweest met het creëren van merkwaarde. “We willen verkopen op inhoud, niet op prijs. ‘Met liefde’ hebben we dat genoemd. Die benadering werpt zijn vruchten af.” In de commerciële strategie focust Auping zich overigens in eerste instantie op de dealers, in combinatie met een omnichannel-benadering. “We hebben hele gecommitteerde dealers. En in de winkels hangen schermen waarop staat dat we 24 uur per dag open zijn, online. Dat werkt heel goed.”

Corona

Hoe ging het eigenlijk met de verkoop de afgelopen (crisis)maanden? “We wilden de fabriek zo lang mogelijk laten draaien, ondanks dat Duitsland en België, twee van onze vier grootste afzetmarkten, volledig dicht gingen. We hebben het geluk gehad dat de andere twee landen (Denemarken en Nederland, red.) wél open bleven. Dat was heel fijn, want daardoor konden we blijven produceren. De Nederlandse overheid heeft goed geacteerd. Dat heeft ons geholpen. We zijn voor het grootste deel sowieso door de ‘dip’ heen, lijkt het. We merken dat consumenten weer geld uitgeven; het gaat heel goed hier.” Omdat de fabriek doordraaide, heeft Auping de nodige voorzorgsmaatregelen getroffen als het gaat om het beschermen van medewerkers tegen het coronavirus. “Tot op de dag van vandaag hebben we gelukkig geen coronabesmettingen in ons bedrijf gehad.”

Mondkapjes

Auping kwam gedurende de coronacrisis positief in het nieuws door de ontwikkeling en productie van miljoenen medische mondkapjes om te voorzien in de acute behoefte binnen de zorgsector, in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS). “Dat kwam voort uit maatschappelijke betrokkenheid van mensen binnen ons bedrijf. We wilden helpen en we hadden productiecapaciteit én ervaring met het confectioneren van stoffen en materialen in verschillende lagen. Die kennis konden we nu perfect inzetten. Ik woon hier zelf in de buurt en kende de problemen in het Deventer Ziekenhuis. Men maakte zich zorgen of het ziekenhuis genoeg mondkapjes zou hebben. Toen hebben we de handen ineengeslagen met Panton, ontwerpbureau voor de zorg, ook uit Deventer, waarna ook andere bedrijven zich aansloten. Dat is heel groot geworden. Het is natuurlijk heel mooi, dat je op zo’n manier écht iets kunt betekenen in deze crisis.”

De productie van mondkapjes leidde tot veel media-aandacht. “Daar was het ons niet om te doen; we wilden bijspringen en iets doen voor de maatschappij. Het feit dat we verantwoordelijkheid konden nemen voor de wereld om ons heen, gaf een gevoel van trots, ook bij onze dealers.”

De toekomst ziet Bosman vol vertrouwen tegemoet. Het is een toekomst die zomaar eens gedomineerd kan worden door circulaire producten. “Een abonnement op slapen, daar gaan we naartoe. We zijn daarin vrij transparant en niet bang voor concurrentie. We vertrouwen op onze innovatie en op de kracht van ons merk.”

Blijf op de hoogte met onze maandelijkse nieuwsbrief