Profileer je als familiebedrijf voor meer succes

Door Melanie Jansen

Nieuw elan, nieuwe kansen
Voorheen was het niet altijd tactisch om je te verkopen als familiebedrijf. Aan dat etiket kleefde namelijk een negatieve connotatie: saai, onprofessioneel en ouderwets. Daar is echter verandering in gekomen. Volgens het onderzoek worden familiebedrijven nu door alle relevante actoren positief ervaren. Klanten, leveranciers en werknemers zien familiebedrijven als betrouwbaar, gepassioneerd en zelfs innovatief. Daar ligt dus een fraaie mogelijkheid: door je bedrijfsvorm te onderstrepen, kun je je imago verbeteren.

Het belang van marketing
Dat doe je het beste via marketing. Je hoeft immers niets wezenlijks aan je bedrijf te veranderen; slechts het profiel ervan moet gewijzigd worden. En er is nog veel werk te doen, want bij slechts tien procent van de familiebedrijven is de marketingstrategie mede gebaseerd op het zijn van een familiebedrijf. Daaronder zijn enkele sprekende voorbeelden. Zo worden Van Bommel-schoenen verkocht als een product dat kwalitatief hoogstaand is, dankzij het vakmanschap dat al generaties van vader op zoon wordt doorgegeven. Marketing moet een verhaal vertellen, en de herkenbaarheid van familie is snel effectief. Gebruik de familie om het persoonlijk te maken. Jumbo doet dat bijvoorbeeld heel slim naar werknemers toe: bij de opening van een nieuw filiaal is altijd familie aanwezig.

Valkuilen
Het label ‘familiebedrijf’ is pas heel recent omgeslagen naar iets gunstigs, dus deze strategie kent risico’s. Het is daarom belangrijk om een gelaagde marketingboodschap te hebben, waarmee je op diverse niveaus je boodschap vertelt. Een eenvoudige maar effectieve manier is door te variëren met het communicatiemedium. Zo blijkt bijvoorbeeld dat familiebedrijven relatief traag zijn met het omarmen van online marketing. Een warme familievertelling zou minder snel oubollig overkomen als het werd verteld op Facebook. Maar ook bestaande media kunnen doeltreffend zijn als het iets anders wordt ingestoken. Misschien zelfs juist wel.

De meerwaarde van een nieuw jasje
Neem bijvoorbeeld drukwerk. Dat is een communicatiemedium met enige historie, maar er wordt nog altijd veel mee geïnnoveerd. Het is precies die vernieuwing die je kunt gebruiken om een draai aan je profilering als familiebedrijf te geven: als je iets nieuws kunt met een traditionele gedrukte boodschap, ben je al halverwege met je marketingverhaal. Gebruik bijvoorbeeld flyers die op bijzonder materiaal zijn gedrukt, of visitekaartjes die van metaal of hout zijn gemaakt. Conceptueel eenvoudig, maar doeltreffend.

Conclusie
Door jezelf te profileren als familiebedrijf valt veel winst te behalen. Familiebedrijven worden namelijk zeer positief ingeschat, en door enkel je marketing aan te passen kun je het imago van je bedrijf al verbeteren. Een familie-gebaseerde merkidentiteit is tegenwoordig dus zeker het overwegen waard.