Reputatiemanagement biedt familiebedrijven meerwaarde

Als docent en onderzoeker aan de Hogeschool Windesheim doet ze al enkele jaren onderzoek naar familiebedrijven en nog elke dag leert ze iets nieuws over het onderwerp, vertelt Wielsma wanneer we haar spreken. Ze is bezig met een vervolg op haar onderzoek naar positionering, een onderzoek waar ze een aantal jaar geleden aan begon. “Ik probeer nu te achterhalen hoe familiebedrijven de bevindingen uit dit onderzoek het beste kunnen toepassen,” aldus Wielsma.

Meerwaarde
Even terug naar het begin. In haar onderzoek naar familiebedrijven bevroeg ze consumenten en starters op de arbeidsmarkt naar het beeld dat zij hebben van familiebedrijven. “Hieruit blijkt dat het zijn van een familiebedrijf zeker een meerwaarde is voor beide onderzoeksgroepen,” vertelt Wielsma. “Consumenten hebben bij familiebedrijven vaak een grotere gunfactor dan bij andere bedrijven. Daarnaast is het familiebedrijf in hun ogen meer relatiegericht en kan de consument voor zijn gevoel autonomere keuzes maken.” De andere onderzoeksgroep, de starters op de arbeidsmarkt, ziet in het familiebedrijf een bedrijf met goed teamwork waar de sfeer prettig is en waar ze zich goed kunnen ontwikkelen. “Maar het beeld is natuurlijk niet uitsluitend positief,” vult Wielsma aan “sommige starters zijn bang voor gerommel binnen de familie en het eventueel voortrekken van familieleden voor hogere functies.”

Reputatiemanagement
De conclusie die Wielsma uit het eerste onderzoek trok, was dat beide onderzoeksgroepen familiebedrijven associëren met gedegen productkennis, ervaring en het goed in de vingers hebben van het vak. “Nu kun je daar als bedrijf goed mee spelen door in communicatie-uitingen meer naar voren te brengen dat je een familiebedrijf bent,” zegt Wielsma. “Maar binnen het mkb, waar de meeste bedrijven zich in bevinden, is het vaak lastig om budget en tijd vrij te maken.” Daarnaast sluit veel literatuur die geschreven is over reputatiemanagement totaal niet aan op familiebedrijven. “Dat betekent dat we eigenlijk nog niet precies weten hoe familiebedrijven hun reputatie managen en wat voor hen daarin belangrijk is. Je zal je als ondernemer vooral moeten afvragen wat de perceptie van je bedrijf is die bij de consument of potentieel werknemer leeft en of deze klopt. Hier kan je vervolgens mee aan de slag.” Klopt deze perceptie? “Dan kun je dit via communicatie-uitingen benadrukken, of juist een ander beeld van je bedrijf aan de klant en potentieel werknemer laten zien.”

Eind van de rit
Er valt bij de meeste familiebedrijven, vooral binnen het mkb, nog veel winst te boeken als het aankomt op reputatiemanagement. Wielsma is net begonnen aan het tweede deel van haar onderzoek, dat vermoedelijk nog twee jaar zal duren. En waarschijnlijk is er aan het eind van de rit wél een boek dat zich specifiek richt op reputatiemanagement bij familiebedrijven.